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传统企业误判行业大势,投入严重不足

文章出处:作者:admin人气:994发表时间:2016/12/9

格局决定开局,战略决定命运。对产业趋势的判断失误是许多强势传统白酒企业在保健酒运作方面的一大致命错误。保健酒行业发展大势受三大利好因素影响:
ⅰ、高度酒向低度酒转移,蒸馏酒向发酵酒转移,粮食酒向果露酒保健酒转移,是国家一贯坚持的宏观产业政策。政府对保健酒的支持鼓励必定会给保健酒行业的发展注入强大动力。
ⅱ、生活水平的提高,健康与时尚的消费理念正被越来越多的消费者所接受。理念的转变必然带来生活方式的变化,喝酒能给人们带来身心的快乐,但长期饮用对健康不利。这对矛盾困扰着消费者的内心,使得白酒的消量始终处于起伏不定的状态,没有大的发展。而保健酒既能使人享受饮酒的快感,又减少了饮酒对身体的伤害。这一卖点恰恰暗合了消费者潜在的心理需求,消费者健康意识的觉醒就是保健酒发展的最大机遇。
ⅲ、中国经济的快速发展带来了民族自豪感,与中华文明的回归与崛起。从而使发端于传统文化的中医养生理论进入了复兴的快车道。而保健酒作为养生理论一个重要的表达形式,一定会在这一宏观文化环境的渲染下成为消费者青睐的饮用酒品。
以上三点从根本上决定了保健酒具有未来无限广阔的市场空间,而目前保健酒每年以30%的增长速度也正是这一理论的最好注释。令人不解的是许多源自传统白酒企业的保健酒却看不到这一趋势,他们固执的认为保健酒只是白酒的一个补充。不会有大的市场作为,从而把保健酒置于企业的从属地位。现实的情况大部分保健酒主营的少,兼营的多;试探性经营的多,实质性操盘的少;放任自流的多,细分市场,精耕细作的少;以原始品牌拉力驱动市场的多,与时俱进为品牌注入新的价值的少。很少把全部精力放在保健酒的经营上。
战略上的误判必然导致投入方面的严重不足,投入的不足又影响了品牌的健康发展。竹叶青酒是汾酒集团的一个保健酒品牌,是中国保健酒行业最早中国驰名商标。曾三次荣获国家名酒称号。历史悠久,文化底蕴厚重,养生保健效果明显,淡黄微绿的酒液、绿色的瓶体,曾是中国保健酒的标志。然而,一流的产品却没有带来一流的市场份额。
自2000年起,仅从5000万元的规模增长到现在的8000万。且80%来自山西本土市场,与之相对应的劲酒在2000年山西市场份额不到600万,2009年山西市场已达到1。2亿,在汾酒大本营一举超过竹叶青酒。而竹叶青酒现在早已从保健酒的第一阵营退出,在全国重要的媒体及年轻消费者的口中,它的品牌形象日渐淡薄。百度搜索“竹叶青”三个字90%以上的词条被四川峨眉的竹叶青茶所占有。竹叶青的滑落原因很多,深入挖掘不难发现,汾酒集团的不重视以及由此派生的不作为才是根本原因。
竹叶青如此,茅台、五粮液等知名白酒品牌在保健酒运作方面也进展迟缓。尽管这两家企业都成为了专门的保健酒公司,但他们始终处于陪太子读书的附庸位置,市场表现不温不火,茅台不老酒与五粮液的龙虎、豪客等保健酒品牌雷声大,雨点小,销售收入均不过亿,与两巨头的行业地位格格不入。
从另一方面看,在行业快速增长的大环境下,曾经的小品牌抓住机遇依靠高度重视大力投入及专业化的运作取得了惊人的发展。张裕三鞭酒、浙江致中和、椰岛鹿龟从2001年才刚刚起步到现在已发展到3—5亿的市场规模,而黄金酒、白金酒这两个外行的介入,高举高打,把保健品的运作理念及手段把植入到保健酒,市场迅速飘红,短短一年时间就实现了5亿以上的销售收入,后来居上,成为行业新贵。
而湖北的劲酒,一个曾经的县级小酒厂,在1993年才转至经营保健酒,年销售不足600万,到2001年才把劲酒这个品牌名称确定下来。但是劲酒发现了这个行业趋势,背水一战,第一个在央视投下保健酒广告。把白酒的操作手段复制到保健酒中来,经过十年的市场精耕,依靠小小的100ml小瓶劲酒攻城略地,到2009年实现了近30亿的市场销售,占据了整个保健酒市场20%以上的份额。其广告语“劲酒虽好,可不要贪杯”,更是家喻户晓,已成为许多消费者的口头禅。