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产品诉求雷同,品牌个性不明显

文章出处:作者:admin人气:983发表时间:2016/12/9

产品诉求就是产品的卖点,是产品与消费者需求契合度的显性表现。源自药酒的保健酒在产品诉求上缺乏个性,定位雷同。80%的保健酒诉求点均为功能指向。且功能十分相似,其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点占到80%,更有个别厂家夸大其词,宣称产品包治百病,真实的效果与消费者饮用感受相去甚远,从而造成了消费者对整个保健酒的怀疑、逆反与抗拒。这足以成为阻碍行业发展的一大节点。
其实从消费者角度观察,功能诉求也可以进行多种不同的细分,宝洁公司的洗发水就有柔发、顺发、养发、黑发等十几个细分诉求。宝洁紧紧抓住了每个诉求点做深做透,以小品类打开大市场。
中国保健酒行业另一个雷同的诉求是全部走礼品路线,椰岛鹿龟酒、致中和首开先河,黄酒与白金酒紧随其后。尤其是后两者操盘手均出身与保健品行业,将礼品的诉求做到极致。甚至连广告画面形象代言人、广告用语、招商及市场推广手法几乎像是出自一人之手。过度的雷同使得本具有蓝海特点的保健酒市场变得血流成河、一片红海。
现在消费者的需求是多方面的。既有物理性质的功能需要,更有精神方面的价值追求。随着物质产品的极大丰富,消费者对精神方面的需求会越来越强烈。葡萄酒从品类上划分,也是具有保健功能的果露酒。而葡萄酒的诉求很少讲功效。诉求点讲的是产地、酒庄、时尚及贵族化的生活方式。可口可乐上市之初,也是一支功能饮品。在功能诉求方面很少听到它的声音。快乐与运动的激情,进取精神及张扬的美国文化是可口可乐不断宣导的品牌卖点,同样的功能诉求,一样的可乐,百事可乐青春与都市化的品牌个性又开辟了可乐市场25%的一片天地。
中国保健酒在精神诉求方面几乎为零,从中国传统的养生文化角度出发,完整的养生理念,是养护身体的同时更包含着不断的心性修炼。孔子在《论语.乡党》有“吾尝养吾浩然之气”的说法。养生大家嵇康在《养生论》表述的更为具体“君子知形恃神以立,神须形以存,故修性以保神,安心以全身……,淡泊之感而健气和平。又呼吸吐呐,服食养身使形神相亲,表里俱济也……,上获千岁,下至数百年,可有之矣。”可见,身心兼修使中国养生理论更具的魅力,养心就为保健酒品牌在精神价值诉求方面指明了方向。
新兴保健酒企业创新思维,强调功效的同时对精神诉求进行了有益尝试,受到了显著的效果。黄金酒及白金酒,“孝文化”的情感诉求,一品仙竹酒“中国竹酒道法自然”之传统国学文化的塑造都给行业增添了新的希望。
“是药三分毒”是中国消费者挥之不去的心理阴影,因此对具有药用价值的保健酒过分强调功能诉求,对市场的扩大是极为不利的。劲酒也正是基于这一点而提出的“劲酒虽好,可不要贪杯”的健康关爱诉求。弱化功能卖点,张扬精神需求卖点的塑造,将会是开启保健酒快速增长之门的一把金钥匙。